گوچی عتیقه دست دوم می فروشد و شانل خرید را محدود می کند آیا دست دوم تهدیدی برای برندهای لوکس یا دوستان است؟

"در همه چیز خوب است، اما کمی گران است. اما گرانی تقصیر آن نیست، تقصیر من است."

این جمله اغلب برای تمسخر کالاهای لوکس به کار می رود. از نظر تعریف، کالاهای لوکس «محصول مصرفی با ویژگی های منحصر به فرد، کمیاب و کمیاب است که فراتر از محدوده نیازهای مردم برای بقا و توسعه است».

کمیاب بودن و انحصاری بودن برندهای لوکس آنها را برای خریداران در بازار دست دوم بسیار جذاب می کند، اما خود برندها تمایل دارند منتظر بمانند و ببینند یا حتی در مورد بازار دست دوم شک دارند.

به هر حال، بازار دست دوم گزینه «دست زدن به نوک پا» را ارائه می دهد، اما می تواند تمایل مردم را به کالاهای لوکس تحریک کند، اما نمی تواند برای از بین بردن تقاضای بازار اولیه زیاده روی کند.

در دو سال گذشته، بسیاری از برندهای لوکس نیز شروع به ابتکار عمل برای استقبال از بازار دست دوم کرده اند. آیا این یک تناقض است؟ آیا بازار دست دوم تهدیدی برای برندهای لوکس است یا یک «دوست» روزافزون مهم است؟

والنتینو، گوچی، گروه ریچمونت دست دوم را پذیرفته اند

اخیراً، برند لوکس ایتالیایی والنتینو (Valentino) یک پروژه فروش مجدد دست دوم با نام Valentino Vintage را راه اندازی کرده است تا به مد چرخه لوکس بپیوندد.

مصرف کنندگان علاقه مند عکس های محصولات دست دوم را از طریق ایمیل ارائه می دهند. در صورت کسب تایید اولیه، محصول واقعی نیاز به ارزیابی مجدد در فروشگاه دارد و فروشگاه تعاونی Zhonggu قیمت گذاری می کند. اگر مصرف کننده قیمت را بپذیرد، آنها را می پذیرد. می تواند دوباره بفروشد و امتیاز خرید مربوطه را دریافت کند. از ژانویه سال آینده این امتیازها در 4 فروشگاه پرچمدار والنتینو قابل مصرف است.

فروش مجدد والنتینو را می توان محافظه کارانه در نظر گرفت، و به نظر می رسد مقیاس محدود به علاوه بازخرید امتیاز برای حفظ وفاداری کاربران قدیمی باشد.

برخلاف والنتینو، گوچی فروش کالاهای دست دوم را انتخاب می کند. در سپتامبر امسال، گوچی فروشگاه مفهومی آنلاین Vault را راه اندازی کرد. Luxe.Co گزارش داد که در عرض چند ساعت پس از آنلاین شدن، بسیاری از محصولات از جمله کیف‌های چوبی بامبو مربوط به دهه 1960 و لباس‌های ابریشمی چاپ شده از سال 1999 به فروش رفتند.

این دست دوم تحت یک ترمیم کامل قرار گرفته است و طراح برخی از کودکان بی سرپرست را نیز به صورت شخصی تغییر شکل داده است. هر دست دوم دارای شماره منحصر به فرد و بسته بندی خاص می باشد.

علاوه بر این، در اکتبر 2020، گوچی رهبری همکاری با RealReal، یک شرکت تجاری لوکس دست دوم آمریکایی را بر عهده گرفت. هر بار که کاربر یک تکه لباس دست دوم گوچی را خریداری می‌کند یا در RealReal ارسال می‌کند، RealReal از سازمان غیرانتفاعی One Tree Planted برای کاشت درخت استفاده می‌کند.

با توجه به «نسخه بهار بررسی لوکس Bain 2021»، اندازه بازار جهانی لوازم لوکس در سال 2020 حدود 28 میلیارد یورو خواهد بود؛ شرکت مادر گوچی Kering Group از ژانویه سال جاری در سه استارت آپ لوکس دست دوم سرمایه گذاری کرده است. 2018 در سال 2012، Richemont، که مالک برندهای لوکسی مانند Cartier و Jaeger-LeCoultre است، Watchfinder، یک پلت فرم تجارت ساعت دست دوم بریتانیا را خریداری کرد.

برای برندهای لوکس، مزایای زیادی برای "دست انداختن" و پیوستن به بازار کالاهای لوکس دست دوم وجود دارد. اولین مورد این است که به رونق پایداری برسد، حفاظت از محیط زیست و جذب افرادی با ایده های پایدار.

گروه مشاوره بوستون گزارش می دهد که 85 درصد از خریداران دست دوم با جایگزینی فست مد با کالاهای کمتر، با کیفیت بالاتر و بادوام تر، مصرف بیش از حد را کاهش می دهند.

در واقع، عمر طولانی کالاهای لوکس در اصل از توسعه اقتصاد دایره ای حمایت می کند. با این حال، در گذشته، صنعت لوکس اغلب به طور فعال این را در نظر نمی گرفت، و حتی به سمت مخالف رفت و از "تخریب" ساده و بی ادبانه برای تمیز کردن موجودی استفاده می کرد. دلیل آن ساده است، کالاهای لوکس هرگز به سود اندک بلکه به گردش سریع وابسته نیستند، آنها ترجیح می دهند آنها را از بین ببرند تا اینکه با تخفیف بفروشند.

در سال مالی 2018، باربری بیش از 28.6 میلیون پوند از موجودی کالا از جمله محصولات پوست حیوانات را از بین برد که مورد انتقاد گروهی از طرفداران محیط زیست قرار گرفت؛ ریچمونت همچنین موجودی را از جواهرسازان پس گرفت و 480 میلیون یورو را طی دو سال از بین برد.

"اکونومیست" زمانی اشاره کرد که ظهور لباس های دست دوم آنلاین ممکن است موجودی کالاهای لوکس را نجات دهد. در آینده، بسیاری از لباس های جدید "کارکرده" ممکن است در سیستم عامل های دست دوم فروخته شوند. فروش محصولات به روش‌های دست دوم به جای ارزان‌تر ممکن است هوشمندانه باشد و برندها همچنین می‌توانند به شدت نسبت این محصولات را در کل فروش کنترل کنند تا ارزش برند را از دست ندهند.

علاوه بر این، مشکلات فراوان در بازار سنتی کالاهای لوکس دست دوم نیز برندهای لوکس را بدبخت می کند.

پلتفرم‌های تجارت الکترونیک دست دوم به سخت‌ترین منطقه برای تقلید در بازار کالاهای لوکس آسیب دیده‌اند. بر اساس داده های یوشی در سال 2020، نسبت محصولات بدلی خریداری شده از طریق بسترهای اجتماعی داخلی و بسترهای تجارت الکترونیکی به ترتیب 26.49 درصد و 6.57 درصد است.

بسیاری از "ارزیابی های حرفه ای" را نمی توان به طور رسمی توسط برندهای لوکس به رسمیت شناخت. در آوریل امسال، Dewu و Vipshop "کمربند Gucci True و Fake" را اجرا کردند. نتایج دو شرکت احراز هویت و صدور گواهینامه مخالف بود. Chanel یک بار اظهار داشت که "کارشناسان احراز هویت به اصطلاح حرفه ای آموزش دیده معتبر نیستند. فقط Chanel است. واقعاً می تواند آن را درک کند. ظاهر یک کیف اصیل».

هسته اصلی معامله کالاهای لوکس دست دوم «اعتماد» است. مصرف کنندگان وقتی کالاهای دست دوم می خرند، متوجه می شوند که کالاهای دست دوم تقلبی و پست هستند که به وجهه برندهای لوکس آسیب می زند. در آینده احتمالاً مصرف کنندگان به پلتفرم های دست دومی که با برندهای لوکس همکاری می کنند متمایل خواهند شد.برندهای لوکس نه تنها سهمی از بازار دست دوم را به خود اختصاص خواهند داد، بلکه از برخی تقلبی ها نیز جلوگیری خواهند کرد.

البته از طرف مقابل هم می توان مشاهده کرد که چه کسانی کالاهای لوکس دست دوم مصرف می کنند تا بدانیم برندهای لوکس برای حضور در بازار دست دوم و تشویق به دنبال چه چیزی هستند.

از کالاهای لوکس دست دوم شروع کنید و بعد

در سال 2020، کرینگ گروه 5 درصد از سهام Vestiaire Collective، بزرگترین وب سایت کالاهای لوکس دست دوم اروپا را به دست آورد. این خرید باعث می شود Vestiaire Collective بیش از 1 میلیارد دلار ارزش داشته باشد. مدیرعامل گروه کرینگ بیان کرد:

کالاهای لوکس دست دوم امروزی یک روند آینده امیدوارکننده و پایدار است، به ویژه برای مصرف کنندگان جوان.

در اکتبر 2019، گروه مشاوره بوستون گزارش داد که مصرف کنندگان جوان بیشتر درگیر بازار کالاهای لوکس دست دوم هستند. 54٪ از Gen Z و 48٪ از هزاره ها معاملات کالاهای لوکس دست دوم را انجام داده اند.

جوان‌سازی بازار کالاهای لوکس دست دوم چین نیز مشهود است. بر اساس «مروری از صنعت لوکس دست دوم چین در سال 2021» توسط موسسه تحقیقاتی پلنگ تو، نزدیک به 50 درصد از مصرف‌کنندگان داخلی کالاهای لوکس دست دوم زیر نظر سن 30

چرا جوانان مشتاق خرید کالاهای لوکس دست دوم هستند؟ مستقیم ترین دلیل تعادل بین قیمت و ارزش است. 96 درصد از خریداران دست دوم گفتند که کالاهای لوکس دست دوم را به دلیل مقرون به صرفه بودن خریده اند.

علاوه بر این، دلایلی که باعث می شود مصرف کنندگان کالاهای لوکس دست دوم را خریداری کنند عبارتند از: کیفیت بهتر نسبت به برندهای کوچک در محدوده قیمتی یکسان، سبک های منحصر به فرد و حس قوی مد، ترجیح سبک های میانسال و نگرش سبک زندگی که نشان دهنده حفاظت از محیط زیست است.

برای برندهای لوکس، کالاهای لوکس دست دوم «قلاب ماهی» هستند که مصرف کنندگان را وارد بازار اولیه می کنند.

بر اساس «گزارش نظرسنجی مشتریان Vestiaire»، 43 درصد از مردم اصرار به استفاده از محصولات دست دوم دارند، در حالی که 57 درصد بقیه مایل به خرید محصولات جدید هستند. به عبارت دیگر، پلتفرم های کالاهای لوکس دست دوم کانال هایی برای برندهای لوکس برای برقراری ارتباط با خریداران بالقوه هستند.

دست دوم به معنای انتخاب بیشتر است.مدل های کلاسیک، نسخه های محدود و مدل هایی که بیش از 10 سال است که تولیدشان متوقف شده است، همگی ممکن است خریداری شوند.

در مقایسه با محصولات جدید این فصل، مدل‌های کلاسیک با حفظ ارزش، محبوبیت بیشتری دارند، ارزش فروش مجدد متعددی دارند و برخی از آنها حتی از قیمت اصلی گران‌تر هستند. پلتفرم کالاهای لوکس دست دوم Baghunter نشان می‌دهد که کیف دستی هرمس نرخ بازگشت سالانه 14.2 درصدی را ایجاد می‌کند. بسیاری از خریداران فردی هستند که از این برای ایجاد تفاوت استفاده می‌کنند و حتی از کالاهای لوکس دست دوم به عنوان یک تجارت فرعی استفاده می‌کنند.

علاوه بر این، بسیاری از فروشندگان در بازار دست دوم، خریدار در بازار اولیه هستند. در پلتفرم کالاهای لوکس دست دوم Vestiaire Collective، 32 درصد از فروشندگان برای خرید محصولات کاملاً جدید اقدام به فروش مجدد می کنند.

در این بازار بزرگ کالاهای لوکس دست دوم، مناطق خاکستری بزرگ یا کوچک وجود دارد که هر کدام به توانایی و نیاز خود بستگی دارد.

آن دلایل برای نفروشن و نخریدن

هنوز برخی از برندهای لوکس وجود دارند که قاطعانه از فروش مجدد اجتناب می کنند.

از نظر آنها رابطه ناپایداری بین برندها و پلتفرم های فروش مجدد وجود دارد. حمایت از "کالاهای دست دوم" به معنای "خریداران نهایی نامحدود" است، توزیع محصول به طور انحصاری کنترل نمی شود، قیمت محصول و خدمات استاندارد نیستند و ممکن است بر درک مصرف کنندگان از برند تأثیر می گذارد و نمی تواند کمبود و انحصار محصول را حفظ کند.

در اکتبر سال جاری، Chanel سیاست فروش جدیدی را در بریتانیا، کره جنوبی و سایر بازارها راه‌اندازی کرد که «هر مصرف‌کننده می‌تواند هر سال فقط یک کیف تایم‌لس کلاسیک و یک کیف دستی Coco Handle بخرد» را محدود می‌کند. حرکت شانل عمدتاً برای جلوگیری از رفتار فروش مجدد، از یک سو، مبارزه با خرید و انبار کردن، و از سوی دیگر برای حفظ ارزش برند است.

هرمس و رولکس ابتکارات مشابهی دارند. اولی تعداد مصرف کنندگانی را که سری خاصی از کیف های دستی را خریداری می کنند محدود می کند و در شرایط فروش آمده است: "مصرف کننده در زمان خرید موافقت کرده است و محصولات خریداری شده هرمس را برای مقاصد تجاری مجدداً نمی فروشد"؛ دومی با هدف تقاضای زیاد سبک های محبوب یا نسخه های محدود محدود شوند.

شنل ضمن محدود کردن خرید، قیمت محصولات را به ترتیب در ماه مه 2020، نوامبر 2020 و ژوئیه 2021 افزایش خواهد داد. در یک افزایش قیمت، قیمت Chanel Le Boy Medium از 36200 یوان به 41800 یوان افزایش یافت که حدود 15 درصد افزایش داشت. این نه تنها به دلیل افزایش هزینه های مواد اولیه و حمل و نقل است، بلکه یک استراتژی برای کنترل توزیع آن است.

چرا کالاهای لوکس اینقدر گران هستند؟ مصرف کنندگان در واقع کاملاً واضح هستند که هزینه مواد اولیه در واقع تنها بخش بسیار کمی از قیمت کالاهای لوکس را تشکیل می دهد. تبلیغات، بازاریابی، کانال های خرده فروشی و ساخت برند بیشتر هزینه ها را تشکیل می دهند. آنچه آنها با قیمت های بالا می خرند. نمادهای کمیاب، نمادهای وضعیت و زندگی نفیس.

با این حال، کالاهای لوکس امروزی به تدریج افسون شده اند. قبل از قرون وسطی، کالاهای لوکس نمادی از بالاترین سلسله مراتب اجتماعی و سیاسی و ادای احترام به فاتحان فتح شده بودند. در ابتدای تأسیس برندهای لوکس، بیشتر آنها به خانواده سلطنتی و اشراف خدمت می کردند، تا زمانی که طبقه ثروتمند در سراسر جهان ظاهر شد، حوزه خدمات کالاهای لوکس از نجیب زادگان به ثروتمندان گسترش یافت.

در همان زمان، در دهه 1990، صنایع عمده کالاهای لوکس به تدریج مدل تولید خانوادگی به سبک کارگاهی را کنار گذاشتند و به شرکت های تجاری پر از جاه طلبی برای بازار جهانی تبدیل شدند. این امر همچنین منجر به محبوبیت واقعی و غیرنظامی شدن کالاهای لوکس شده است و آنها را در موقعیت مناسبی قرار می دهند – افراد معمولی اغلب مقرون به صرفه نیستند، اما می توان به آنها دسترسی پیدا کرد.

خود برندهای لوکس نیز در دوراهی گرفتار شده اند – برای جلب رضایت سهامداران، شرکت باید به گسترش خود ادامه دهد، اما این ممکن است از تعریف اصلی لوکس دورتر و دورتر باشد.

دانا توماس، گزارشگر ارشد مد در نیوزویک، در «لوکس چگونه درخشش خود را از دست داد» نوشت:

لوکس فقط محصولی است که توسط صدها میلیون گروه سازمانی بسته بندی و فروخته می شود. تمرکز بر رشد، نرخ بازدید، آگاهی از برند، تبلیغات و از همه مهمتر سود است. تولید خط مونتاژ کارخانه‌های مدرن و مدل‌های تجاری قابل تکرار، صنعت را خراب کرده است، و قرار گرفتن در معرض بیش از حد باعث شده است که این برندهای صد ساله «معمای» خود را از دست بدهند.

زمانی که برندهای لوکس و جوانان به کالاهای لوکس دست دوم توجه می کنند، افراد مختلف در مورد ارزش کالای لوکس و دست دوم بودن آن نظرات متفاوتی دارند، دلایل مختلفی برای خرید و عدم خرید وجود دارد.

اگرچه ما اغلب مصرف‌گرایی را مورد انتقاد قرار می‌دهیم، اما به عنوان یک فرد اجتماعی، بخشی از خود با رفتار مصرف‌کننده ساخته می‌شود و مایلیم وارد آن شویم.

دنیای شگفت انگیزی هنوز وجود دارد، و برجسته بودن و برتری کالاهای لوکس نیز به طور موثر عمل می کند. ما نمی‌دانیم کدام خواسته‌ها ساخته شده‌اند، اما اغلب نمی‌توانیم در برابر آن مقاومت کنیم. فقط امیدواریم که بتوانیم به جای اینکه با روند رو به جلو حرکت کنیم، به طور فعال و انتخابی مصرف کنیم.

#به دنبال کردن حساب رسمی وی چت Aifaner خوش آمدید: Aifaner (شناسه WeChat: ifanr)، در اسرع وقت مطالب هیجان انگیزتری در اختیار شما قرار خواهد گرفت.

Ai Faner | لینک اصلی · مشاهده نظرات · Sina Weibo